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Si antes de comprar por internet, acostumbras leer las reseñas del producto, asegúrate de que éstas sean reales

Deseret News

"¡Este es el parlante que esperaba desde hace años!", y "No tire su dinero", son dos puntos de vista muy divergentes, tomados de reseñas reales por el parlante Tap con Bluetooth de Amazon, que ilustran el problema que enfrentan innumerables compradores online a la hora de analizar reseñas de productos o servicios, ¿cómo saber a cuál creerle?
Es una pregunta importante tanto para los consumidores como para las empresas que solicitan comentarios online.
"Las reseñas online son vitales para que los consumidores encuentren el producto o el servicio adecuado a sus necesidades", dijo Hannah Brown, especialista en gestión de reputación online. "Y las reseñas online son igualmente importantes, quizá más incluso, para las pequeñas empresas locales de servicios, ya que pueden ser un factor decisivo para que un cliente opte por llamarlas a ellas o a la competencia".
Ser un comprador avezado significa hacer algo de trabajo preliminar, lo cual incluye leer las reseñas online que requieren un ojo entrenado para distinguir entre las críticas falsas y las genuinas antes de hacer una compra.

¿Un sector en crecimiento?

Para evitar el marketing engañoso online, la Comisión Federal del Comercio ha implementado regulaciones que consideran las reseñas falsas una "violación de la ley", dijo el portavoz Michael Ostheimer, que pueden ser sometidas a un proceso federal además de acciones legales por parte de consumidores engañados. Pero, aclaró, es posible que la Comisión sólo se involucre en casos muy destacados.
"Lo más probable es que no se ocupe de problemas locales", dijo Ostheimer.
Las reseñas online constituyen un área difícil de regular, ya que el comercio minorista online continúa creciendo. Se dice que Yelp tiene más de 70 millones de reseñas. Además de las empresas que suben reseñas artificiales propias, hay compañías que venden reseñas creadas para un montón de plataformas online.
"Algunas de estas empresas escriben reseñas muy bien presentadas aparentemente legítimas. Las mejores pueden pasar la auditoría de un experto", dijo el consultor digital Igor Kholkin. "Ni siquiera son siempre reales los 'compradores verificados', dado que los dueños del sitio ofrecen al reseñador un cupón por única vez para 'comprar' un producto en forma gratuita y luego reseñarlo como un comprador verificado".

Señales de alerta

Si bien muchos sitios han incorporado algoritmos y otras protecciones para identificar las reseñas falsas, de todos modos a los consumidores individuales les compete detectar ciertas señales de advertencia.

Primero, preste atención a cómo está redactada la reseña.

"En la mayoría de los casos, es posible darse cuenta de que una reseña es falsa simplemente por el lenguaje", dijo Alex Barshai de ThirdTemple Digital. "Generalmente, las reseñas falsas son muy largas y descriptivas, con oraciones sin faltas de ortografía y bien construidas. Las reseñas de verdad son cortas y muy concretas".
El momento en que aparecen las distintas reseñas puede resultar un alerta. Por ejemplo, si un grupo de reseñas positivas o negativas aparece en un sitio en un plazo relativamente corto, puede sugerir una iniciativa orquestada –y falsa.
También conviene cruzar las reseñas. Por ejemplo, si le interesa un restaurante en particular, investíguelo en la mayor cantidad posible de plataformas de reseñas. En particular, tome nota de la cantidad de reseñas –cuanto mayor sea el número, más confianza puede tener en general respecto del consenso total.
"Si encuentra una compañía en Google Maps con 200 reseñas cuatro estrellas, puede confiar en que son de verdad y la gente está contenta con sus servicios", dijo Mark Tuchscherer, presidente de los diseñadores de sitios web Geeks Chicago. "Lo mismo se puede decir sobre productos en un sitio como Amazon. Si está haciendo una búsqueda en múltiples sitios de reseñas y sólo encuentra dos o tres reseñas –y todas son iguales, o parecen escritas por la misma persona- probablemente sean falsas".
Además, mire los antecedentes de las personas que suben las entrevistas, no sólo en cuanto a la reseña propiamente dicha sino el domicilio de las empresas y los servicios que se reseñan.
"Por ejemplo, mire su historial de reseñas en Google. Si todas son negativas, eso me dice que a esa persona simplemente le gusta fanfarronear online y no se debe tomar en serio", dijo Brown. "Mire el domicilio de su historial de reseñas. Si un usuario escribió una tonelada de reseñas negativas y se extienden por todo Estados Unidos, probablemente es spam".
Las opiniones online sobre marcas locales en comparación con nacionales también puede ser un factor a tener en cuenta por los consumidores.
En un artículo titulado "Promotional Reviews: An Empirical Investigation of Online Review Manipulation", los científicos analizaron cerca de 3 mil reseñas online en Trip Advisor y Expedia y determinaron que las ganancias netas provenientes de las reseñas promocionales más altas son para los hoteles independientes… y las más bajas para los hoteles de marca pertenecientes a cadenas.
Por último, no se sienta abrumado por la cantidad de reseñas disponibles para un producto o servicio. Concéntrese más bien en la relevancia y antigüedad de las reseñas: "Le conviene ver reseñas que describan realmente las ventajas o desventajas de usar el producto, no sólo un elogio rimbombante", dijo Brown.

Reaccionar a las reseñas falsas

Si bien es posible que la mayoría de los consumidores que identifican una reseña falsa sólo se limite a pasarla por alto, se puede actuar. Por ejemplo, Schmidt sugirió contactarse con Google (vía Twitter) para señalar una reseña sospechosa y ver si están de acuerdo. En ese caso, quizás estén dispuestos a "marcar" la reseña.
Esto en definitiva puede generar una acción más punitiva de parte del minorista online. A fines de 2015, Amazon emprendió una acción legal contra más de mil personas no identificadas que, según afirmó, aportaron reseñas falsas, alegando un impacto negativo sobre la reputación de la marca.
Y, si su producto, empresa o servicio llega a ser blanco de una reseña falsa desagradable, ataque el problema de frente.
"Si cree que la reseña es falsa, responda como la empresa. Los posibles clientes quieren ver que la empresa se preocupa", dijo Brown.
"Si la empresa señala que le parece una reseña falsa, y da sus razones explicando por qué, los posibles clientes lo verán y sabrán que la empresa tiene un buen servicio al cliente. Además, siempre brinde información de contacto si el usuario quiere comunicarse. En la mayoría de las reseñas falsas, el usuario nunca responde –lo cual deja a la empresa local con la última palabra".

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